Khi thương hiệu Việt “tỉnh giấc” trong hình hài di sản: Bán ký ức để mua lấy tương lai

Từ tấm áo “gia công” đến câu chuyện “bản sắc”

Cách đây chục năm, nhắc đến hàng Việt, người ta thường nghĩ đến hai thái cực: hoặc là hàng chợ giá rẻ, hoặc là những sản phẩm “vang bóng một thời” nằm im lìm trên kệ hàng của các bà các mẹ. Nhưng gió đã đổi chiều.

Một thế hệ người làm thương hiệu trẻ (Founder) đang quay về, mang theo tư duy toàn cầu để “thổi hồn” vào những giá trị cũ kỹ. Chúng ta thấy những đôi giày vải thô mộc được vẽ tay tỉ mỉ, những gói trà Shan Tuyết cổ thụ được bọc trong giấy dó thủ công, hay những thanh sô-cô-la mang hương vị phù sa đồng bằng sông Cửu Long đi khắp thế giới.

Nguyễn Minh Tùng, một người trẻ khởi nghiệp với gốm Biên Hòa, chia sẻ: “Khách hàng của mình không mua cái bình gốm. Họ mua câu chuyện về bàn tay chai sần của bác thợ già 40 năm tuổi nghề, họ mua cái cảm giác được chạm vào lớp men rạn nứt thời gian mà máy móc công nghiệp không bao giờ làm nhái được.”

Thương hiệu lúc này không còn là cái logo vô tri được in hàng loạt. Nó trở thành một “con người” có tính cách, có quá khứ và biết kể chuyện.

Sự giằng xé giữa “giữ nghề” và “làm nghề”

Hành trình xây dựng thương hiệu mang hồn cốt Việt chưa bao giờ là con đường trải hoa hồng. Đó là cuộc đấu tranh nội tâm gay gắt giữa bài toán kinh tế (lợi nhuận, quy mô) và sự tử tế với nghề.

Làm thương hiệu kiểu “người” rất cực. Bởi vì cảm xúc thì không thể sản xuất dây chuyền (mass production). Có những thương hiệu thời trang chấp nhận hủy cả lô hàng chỉ vì đường may không đủ “tinh”, hay những quán cà phê chấp nhận đóng cửa một ngày chỉ để nhân viên đi… học cách cười chào khách cho thật tâm, chứ không phải cười kiểu công nghiệp.

Chị Lan Anh, chủ một thương hiệu nến thơm thảo mộc tại Đà Lạt, bộc bạch: “Nhiều lúc nhìn đối thủ chạy quảng cáo ầm ầm, bán hàng ngàn đơn, mình cũng sốt ruột. Nhưng rồi mình chọn đi chậm. Vì thương hiệu của mình được xây từ mùi hương của cỏ cây quê nhà, nếu pha tạp hóa chất để hạ giá thành, thì cái ‘hồn’ thương hiệu sẽ chết. Mà hồn chết rồi, bán rẻ mấy người ta cũng sẽ quên.”

Cái “người” trong thương hiệu chính là chỗ đó. Là biết đau khi sản phẩm mình làm ra không trọn vẹn, và biết kiêu hãnh khi khách hàng cầm món đồ trên tay và thốt lên: “Đồ Việt mình làm đẹp quá!”.

Khi khách hàng trở thành “người thương”

Điểm khác biệt lớn nhất của xu hướng làm thương hiệu này là mối quan hệ giữa người bán và người mua. Nó vượt qua giao dịch “tiền trao cháo múc”.

Trên các hội nhóm, người ta thấy khách hàng kiên nhẫn chờ đợi một chiếc túi xách thủ công cả tháng trời mà không phàn nàn. Người ta thấy những lá thư tay cảm ơn được người bán nắn nót viết gửi kèm trong hộp hàng. Thương hiệu và khách hàng trở thành những “người thương”, cùng chia sẻ một hệ giá trị chung: trân trọng sức lao động, yêu môi trường và tự hào về văn hóa bản địa.

Khi một thương hiệu chạm được vào trái tim, nó sẽ có được sự trung thành tuyệt đối – thứ tài sản vô giá mà bao nhiêu tiền quảng cáo cũng không mua nổi.

Xây dựng thương hiệu, suy cho cùng, là hành trình đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Bạn là ai giữa cuộc đời này?”.

Với các thương hiệu Việt hôm nay, câu trả lời đang ngày càng rõ ràng. Họ không cố gắng trở thành bản sao của một thương hiệu phương Tây nào đó. Họ chọn là chính mình – mộc mạc, chân thành nhưng đầy kiêu hãnh. Và chính sự “thuần Việt” ấy lại là tấm hộ chiếu quyền lực nhất để họ bước ra thế giới, hay quan trọng hơn, là bước vào trái tim của chính người tiêu dùng Việt Nam.

Mai Anh